Booktok, Bookstagram und Co. — Sven Stollfuß über Empfehlungsgemeinschaften, Social Reading und digitale Buchkultur
Von Sven Stollfuß
Empfehlungsgemeinschaften und digitale Buchkultur
Soziale Medien haben in den letzten Jahren Veränderungen in nahezu allen Bereichen gesellschaftlicher Kommunikation hervorgebracht. Dies betrifft zunehmend auch den Buchmarkt und die medienöffentliche Auseinandersetzung mit (Genre-)Literatur. Plattformen wie Instagram und insbesondere TikTok sind zu Kommunikationsumgebungen geworden, in denen Literatur vor allem von und für junge Zielgruppen verhandelt, bewertet und empfohlen wird. Communities wie #BookTok und #Bookstagram prägen gegenwärtig eine Form des Social Readings, die Lesende plattformbasiert verbindet und zugleich den Wertschöpfungskreislauf des Buchmarkts beeinflusst (vgl. auch Reddan et al. 2024).
Dabei greifen mehrere Aspekte ineinander: die algorithmische Steuerung digitaler Plattformen, die ästhetische und medial performative Inszenierung des Buches, die Bildung von Bewertung- und Empfehlungsgemeinschaften sowie eine stark subjektive und zunehmend emotional getriebene Herangehensweise an die Bewertung von Büchern und Lesesituationen (siehe u.a. auch die Arbeiten von Sarah Jerasa). In Social-Media-Umgebungen verliert die tradierte Literaturkritik (vgl. Orlik 2016) zumindest partiell ihre kulturelle Deutungshoheit. Demgegenüber gewinnen sogenannte «everyday amateur experts» (Kammer 2015) – die ihre persönlichen Leseerfahrungen und -einschätzungen in und mit der Community teilen – an Deutungs- und Überzeugungsrelevanz (vgl. auch Jaakkola 2022).
Diese medienkulturellen und plattformbasierten Transformationen von literatur- und buchbezogener Kommunikation im Zuge von Phänomenen wie BookTok und Bookstagram können als Ausprägungen einer sich verändernden digitalen Buchkultur verstanden werden. Unter digitaler Buchkultur verstehe ich – basierend auf einigen Vorüberlegungen (u.a. Stollfuß 2023; 2025) – dabei die Kombination von am Buch orientierten kommunikativen, ästhetischen und ökonomischen Praktiken, die sich im Kontext digitaler Plattformen herausbilden und verändern. Dies umfasst Formen des Social Readings, des auch kollaborativen Schreibens sowie die auch audiovisuelle und performative Inszenierungen des Buches auf Social-Media-Plattformen. Kennzeichnend ist dabei in verkürzter Form, dass digitale Buchkultur
- durch Plattformisierung geprägt ist, d. h. Herstellung, Veröffentlichung und Rezeption von Literatur folgen zunehmend den Logiken Sozialer Medien und sind abhängig von den Infrastrukturen digital-vernetzter Plattformumgebungen,
- Prosumptionsdynamiken hervorbringt: hier die Verschmelzung von Contentproduktion (Schreiben, Gestalten, Bewerten etc.) und Konsum (Lesen, Empfehlen, Kaufen usw.),
- sowohl in plattformausgerichteten Rezensions- und Empfehlungsgemeinschaften (wie BookTok und Bookstagram) als auch in kreativ-kollaborativen Produktionsumgebungen (z.B. Wattpad) sichtbar wird,
- durch algorithmische Prozesse und Datenpraktiken strukturiert ist, die Inhalte selektieren sowie deren Sichtbarkeiten herstellen und ökonomisch verwerten,
- eine Verschränkung von Community, Bewertung/Empfehlung und Monetarisierung erzeugt, in der ästhetische, sozio-kulturelle und ökonomische Dimensionen fest miteinander verschränkt sind.
Von Blogs zu Plattform-Communities
Formen digitaler Literaturbewertungen gab es natürlich schon vor TikTok und Instagram. Literaturblogs und spezielle Onlineforen haben sich mit der Ausbreitung des Internets schnell als Räume für die nicht-institutionalisierte Literaturkritik gebildet. Auch die im Jahr 2006 gegründete und 2013 von Amazon aufgekaufte Plattform Goodreads erweitert das Phänomenfeld durch algorithmisch unterstützte Empfehlungslogiken: Nutzende können Bücher katalogisieren, bewerten und auf der Basis personalisierte Empfehlungen erhalten. Goodreads ist dabei eingebunden in die Datenverwertungsprozesse von Amazon.
Mit der Ausdifferenzierung digitaler und Sozialer Medienplattformen erweiterte sich die Buchbewertungs- und -empfehlungskommunikation zunehmend in medienperformative Räume: YouTube etwa brachte BookTube hervor, auf Instagram bildete sich Bookstagram aus, und auf TikTok formierte sich BookTok (Reddan et al. 2024; Jaakkola 2022). Die Art und Form der Buchbesprechung und -empfehlung orientiert sich dabei an den plattformspezifischen Prozessen, Praktiken und Kommunikationsfeatures. Gleichzeitig verändern sich die Rollen im literarischen Feld: Neben professionellen Kritiker:innen treten Konsument:innen, deren Legitimität aus der Authentizität ihrer Leseerfahrung und der plattformerzeugten Autorität innerhalb einer Community erwächst (Kammer 2015). Die Rolle und Autorität von Literaturkritik sind hier mithin nicht länger an institutionelle Medien gebunden, sondern wird im kommunikativen Prozess in und mit der Community ausgehandelt.
Bookstagram: Ästhetisierung und Vernacular Reviewing
Bookstagram kann als beispielhaft für eine stark visuell geprägte Ästhetisierung der Buchempfehlungskommunikation gesehen werden. Nutzer:innen posten Bilder von Buchcovern, meist inszeniert in «cozy» Alltagsszenarien: zum Beispiel auf Sofas, am Strand oder im Café. Die Rezension wird hier in gewisser Weise zur Lifestyle-Praxis, bei der das Lesen als Teil eines atmosphärischen Selbstentwurfs – als «reading self» (Jaakkola 2022, S. 171) – erscheint. Gleichzeitig entwickelt sich eine Form von «vernacular reviewing»(Jaakkola 2022). Bewertungen entstehen bottom-up und communityzentriert, orientieren sich an persönlichen Vorlieben, befördern emotionale Reaktionen und alltagsästhetische Inszenierungen. Professionelle Merkmale der Literaturkritik – wie etwa eine Kontextualisierung, Formen textanalytischer Tiefe oder historischer Einordnung (Orlik 2016, S. 23–54) – treten demgegenüber in den Hintergrund. Diese Veränderungen deuten auf zweierlei hin: Erstens entsteht eine kommunikative Kultur des Bewertens, Empfehlens und Teilens, die stärker auf Geschmacks- und Affektgemeinschaften bzw. soziale Zugehörigkeit als auf literarische Autorität oder Bewertungskriterien setzt. Zweitens wird die Buchkritik durch die Logiken der Plattform nachhaltig beeinflusst: wesentlich sind u.a. visuelle Konsistenz, Reichweitenkriterien (z.B. Likes), algorithmische Sichtbarkeit und damit Relevanz. Somit wird die Buchbewertung und -empfehlung Teil der Plattformperformance.
BookTok: Algorithmische Interessenscluster und Emotionalisierung
TikTok prägt durch seine algorithmische Verarbeitungslogik eine neue Form von »clustered publics« (Gerbaudo 2024, S. 2). Nutzer:innen werden anhand ihres Verhaltens automatisch in Interessenscluster einsortiert, die sich als «Sides» der Plattform manifestieren, wie Jessica Maddox and Fiona Gill schreiben. Auf der Anwendung zeigt sich das in einer Vielzahl an «Toks» – darunter auch BookTok. Prägnant sind dabei kurze, performative Videos: d.h. emotionale Reaktionen auf Bücher, humorvolle Memes, schnelle Empfehlungen, aber auch inszenierte Leseszenarien. Die Emotionalisierung des Lesens steht zumeist im Vordergrund. Tomasena spricht von einer «emotional experience of books and its vindication of the authority of ›the passionate common readers‹». Der Austausch erfolgt und funktioniert dabei nicht nur über Inhalte, sondern gerade auch über affektive Resonanzen.
Auch ökonomisch ist BookTok inzwischen ein entscheidender Faktor. Der Slogan «BookTok made me buy it!» wird sowohl im Handel als auch in Marketingkampagnen genutzt. Laut einer Studien im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels und Libri nehmen bei den jungen Zielgruppen die Pro-Kopf-Ausgaben für Bücher zu und gehen auf Empfehlungen in Sozialen Medien zurück. Besonders profitieren Genres wie New Adult oder Romantasy, die auf BookTok virale Trends auslösen (Balling/Martens 2024). Hier zeigt sich sehr deutlich die Spannung zwischen Partizipation und Plattformkapitalismus. Während Nutzer:innen ihre kreative und affektive Arbeit (Carah 2014) in eine plattformgebundene Gemeinschaft einbringen, akkumuliert und steuert die Plattform Aufmerksamkeit und Daten. Damit verschränken sich strategisch sozio-kulturelle Community-Prozesse und -Praktiken mit kommerzieller Verwertung. Eine Partizipationskultur – sowie die ihr häufig zugeschriebenen Effekte von Demokratisierung, Pluralisierung und Diversität – wird dabei dem Imperativ kapitalistischer Prozesse untergeordnet.
Empfehlungskultur, Social Media Reviewing und postindustrielle Kulturkritik
Bookstagram und BookTok stehen prägend für Formen von Empfehlungskultur, die als Social Media Reviewing bezeichnet wird und eher Produktbewertungen in Online-Shops als feuilletonistischen Rezensionen ähnelt (Jakkolla 2022). Sie dient vor allem der Orientierung im Konsum und weniger der kontextualisierenden, ästhetischen Reflexion. Charakteristisch ist dabei die Ausbildung einer Normativität «which emerge from within the community» (Jaakkola 2019, S. 13). Gemeint ist damit, dass innerhalb einer Gemeinschaft eigene Standards gelten, die oft bewusst als Abgrenzung gegenüber einer professionellen Kritik entstehen. Diese Normativität orientiert sich weniger an literarischen Maßstäben als vielmehr an Alltagssituationen und -ästhetiken, Lebensstilen und persönlichen emotionalen Rahmenbedingungen und Resonanz. Und mehr noch, wie Jaakkola (2022, S. 218) schreibt:
This normative discourse manifested even as advocacy for reading, as many reviewers conceived of themselves as change agents, encouragers of ›new generations‹ to read, ›making more people read and learn‹, as survey respondents noted. This discourse connects the reviewing and reading of books to part of their wellbeing and discourses of self-help, self-care and self-improvement, which are also intrinsically individually centred.
In der Folge entstehen Formen einer »postindustriellen Kulturkritik« (Kammer 2015), die zwischen Unterhaltung, Konsumorientierung, Emotionalisierung und Subjektivität changieren und in diesem Zuge gerade neue literarische Themen für die Zielgruppe legitimieren und verhandelbar machen (Diversität, Queer Romance, Mental Health usw.), die ansonsten bisher meist marginalisiert waren.
Ökonomie und Aufmerksamkeit: Verlage, Bookfluencing und Plattformstrategien
Die Relevanz von Social Media Reviewing und insbesondere Ausprägungen wie BookTok bleibt für die Buchbranche nicht folgenlos. Verlage, Buchhandlungen und Messen integrieren Bookfluencer:innen mittlerweile in ihre Strategien. Auf der Frankfurter Buchmesse wurden 2023 erstmals die TikTok Book Awards verliehen, womit die Rolle der Plattform auch offiziell anerkannt wird. Bookfluencer:innen «have established themselves as key players for the publishing industry», wie Tomasena schreibt. Sie vermitteln zwischen Büchern, Autor:innen und der Lesegemeinschaft und prägen Trends, die auch Bestsellerlisten beeinflussen können (vgl. Balling/Martens 2024). Für Verlage sind damit neue Möglichkeiten des kundenorientierten Marketings verbunden (Nolan/Dane 2018), wobei damit auch Risiken einhergehen: Die Abhängigkeit von plattformgesteuerter Sichtbarkeit macht Marketingstrategien hochgradig anfällig für algorithmische Veränderungen. Darüber hinaus stellt sich auch die Frage nach den ökonomischen Belastungen der jungen Lesenden selbst. Die ständige Konfrontation mit Kaufimperativen (»neue Must-Reads«) kann Jugendliche finanziell schnell überfordern – bedankt man, dass die größten Vertriebswege der stationäre Buchhandel (41,3 %) und der Internetbuchhandel inkl. des Onlinegeschäfts stationärer Händler (25,4 %) sind. Hier steigt gerade auch bei den jungen Zielgruppen der Bucherwerb (13 bis 15 Jahre plus 65 Prozent; 16 bis 19 Jahre plus 77 Prozent). Über die Nutzung von E-Books lässt sich das zwar prinzipiell abmildern. Allerdings machen E-Books mit 8,4% Umsatzanteil am Publikumsbuchmarkt im letzten Jahr einen zwar leicht gestiegenen, aber immer noch deutlich kleineren Anteil aus.
Gleichzeitig wird die affektive Arbeit junger Leser:innen – das Produzieren von Content, das Teilen von Emotionen, der Einsatz als «encouragers of ›new generations‹ to read» (Jaakkola 2022, S: 218) – in der Regel unentgeltlich in den Wertschöpfungskreislauf integriert. In der kritischen Forschungsperspektive einer digitalen Buchkultur ist damit akzentuiert, dass man im Kontext der Aufarbeitung von Social Media Reviewing im Spannungsfeld zwischen Community-Prozessen und Plattformlogiken operiert. Die Versprechen von Partizipation und Empowerment («making more people read and learn»; Jaakkola 2022, S: 218) stehen im Kontrast zur Realität von Plattformkapitalismus und Datenökonomie.
Literatur
Gitte Balling, Marianne Martens: BookTok Helped Us Sell It: how TikTok Disrupts Publishing and Fuels the #Romantasy Boom, in: Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, Online-First, 2024, 1–21.
Nicholas Carah: Watching Nightlife: affective Labor, Social Media, and Surveillance, in: Television & New Media, Bd. 15, Nr. 3, 2014, 250–265.
Paolo Gerbaudo: TikTok and the Algorithmic Transformation of Social Media Publics: from Social Networks to Social Interest Clusters, in: New Media & Society, Online-First, 2024, 1–18.
Maarit Jaakkola: Reviewing Culture Online. Post-Institutional Cultural Critique across Platforms. Cham 2022.
Aske Kammer: Post-Industrial Cultural Criticism: the Everyday Amateur Expert and the Online Cultural Public Sphere, in: Journalism Practice, Bd. 9, Nr. 6, 2015, 872–889.
Sybil Nolan, Alexandra Dane: A Sharper Conversation: book Publishers’ Use of Social Media Marketing in the Age of the Algorithm, in: Media International Australia, Bd. 168, Nr. 1, 2018, 153–166.
Peter B. Orlik: Media Criticism in a Digital Age. Professional and Consumer Considerations. London 2016.
Bronwyn Reddan, Leonie Rutherford, Amy Schoonens, Michael Dezuanni: Social Reading Cultures on BookTube, Bookstagram, and BookTok. London 2024.
Sven Stollfuß: Selfpublishing und Plattform, in: Alexander Nebrig, Corinna Norrick-Rühl, Erika Thomalla (Hg.), Handbuch Verlag. Geschichte – Aufgaben – Perspektiven, Berlin 2025 (Online-First), https://doi.org/10.1007/978-3-662-67725-4_32-1.
Sven Stollfuß: Platformization and the Policy of Social Reading and Writing in Digital Book Culture: the Case of Wattpad, in: LWU: Literatur in Wissenschaft und Unterricht, Bd. 2, 2023, 223–244.
Sven Stollfuß ist Professor für Medienwandel mit Schwerpunkt Buchkultur und digitale Publikationen am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Plattformisierung der digitalen Buch- und Medienkultur, Medienwandel digitaler und partizipativer Produktions- und Publikationskulturen, Soziale Medien sowie Fernsehen und Social TV.
OpenEdition schlägt Ihnen vor, diesen Beitrag wie folgt zu zitieren:
Open Media Studies (11. November 2025). Booktok, Bookstagram und Co. — Sven Stollfuß über Empfehlungsgemeinschaften, Social Reading und digitale Buchkultur. Open Media Studies Blog. Abgerufen am 5. Dezember 2025 von https://doi.org/10.58079/154m8
